Content marketing 2023/2024 – podsumowanie – trendy - Stowarzyszenie Content Marketing Polska

Rynek treści zmienia się tak jak jego użytkownicy i ich preferencje w zakresie konsumpcji treści. Dziś nie wystarczy już, że użytkownik dotrze do informacji, musi mieć też możliwość szybkiej oceny jej wartości i przystępności. Wydawcy, wyszukiwarki, strony firmowe i prywatne koncentrują się na prezentacji wartości, co pochłania coraz więcej zasobów i czasu.

Branża wciąż wdraża nowe rozwiązania, które sukcesywnie integruje ze swoim środowiskiem pracy. Generatywna sztuczna inteligencja przyspiesza automatyzację procesów, analitykę i tworzenia nowych treści. Rynek nabiera tempa i staje się coraz bardziej konkurencyjny. Jak nadążyć za wszystkimi nowinkami, aby nie zostać w tyle? Czy warto inwestować czas w testowanie nowych aplikacji i integrację ich z systemem zarządzania i produkcją treści? Jak z nowych rozwiązań korzystają inni? Które obszary trzeba monitorować, aby świadomie korzystać z doświadczeń pionierów wdrażających nowe rozwiązania? Odpowiedzi na te pytania warto szukać m.in. w specjalistycznych opracowaniach, takich jak te, na które powołujemy się poniżej.

Co będzie koncentrować uwagę marketerów w najbliższym czasie?

Zastosowanie AI – czy warto płacić za dostęp do rozbudowanych modeli językowych i możliwość tworzenia spersonalizowanych asystentów AI i własnych repozytoriów, które pozwolą tworzyć treści specjalistyczne? Czy takie narzędzia pozwolą ograniczyć konieczność angażowania ekspertów w celu tworzenia specjalistycznych treści w przyszłości?
Popularne formaty i kanały dystrybucji – wzrost udziału krótkich form wideo oraz postów publikowanych na wszystkich platformach oraz artykuły sponsorowane i natywne w jakości premium publikowane przez opiniotwórczych wydawców, to obowiązkowe punkty skutecznych strategii.
Pomiar skuteczności contentu – uzupełnienie popularnych wskaźników ilościowych o precyzyjne wskaźniki jakościowe pozwoli lepiej dopasować treści do potrzeb użytkowników i specyfiki platform, na których są publikowane. Jakość pozwoli uzyskać lepszą wycenę na rynku treści. Będzie generować większy zwrot z inwestycji.
Wyzwania i priorytety w 2024 – dostosowanie działań content marketingowych do potoku treści generowanych przy zastosowaniu generatywnego AI; koncentracja działań na tworzeniu własnych repozytoriów, tak aby za ich pomocą można było tworzyć wartościowe treści specjalistyczne; dostosowanie do zmian, jakie generatywne wyniki wyszukiwania powodują w SEO.

Zastosowanie AI – jak korzystać z narzędzi generatywnych?

Generatywne narzędzia AI zmieniają sposób produkcji treści. Powoli wpływają również na sposób ich prezentacji w wyszukiwarkach, co wymusi dostosowanie strategii ich optymalizacji pod tym kątem. Większość marketerów używa AI do realizacji części swoich zadań. Są jeszcze jednak osoby i organizacje, które unikają generatorów treści. Głównie z obawy o jakość, niejasne przepisy dotyczące praw autorskich oraz brak jasnych regulacji prawnych systematyzujących zastosowanie sztucznej inteligencji w ogóle.

Co warto wiedzieć, aby świadomie korzystać z narzędzi generatywnych? Ciekawe opracowanie na ten temat zostało opublikowane przez grupę roboczą Social Media IAB Polska, chodzi tu o przewodnik – AI w Social Media – z marca bieżącego roku, w którym opisane są sposoby efektywnego zastosowania generatywnych narzędzi. Więcej na temat teorii i technologii stojącej za sztuczną inteligencją można znaleźć w obszernym raporcie – Artificial Intelligence SumUp For Business 2022 – który pod patronatem IAB Polska opracowało Stowarzyszenie Content Marketing Polska.

Jak wykorzystujemy generatory AI?

Według opracowania przygotowanego przez Stephanie Stahl z amerykańskiego CMI (Content Marketing Institute) zatytułowanego – B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2024 – które zostało opublikowane w październiku 2023:

blisko 90% marketerów używa darmowych narzędzi AI takich jak ChatGPT, Bard itp.;
niespełna 30% korzysta z płatnych rozwiązań zintegrowanych z system kreacji i zarządzania treścią.

Generatywne AI jest wykorzystywane głównie do realizacji takich zadań jak:

brainstorming, czyli prace kreatywne, w tym szukanie inspiracji i pomysłów na nowe treści,
generowanie tytułów, nagłówków, krótkich opisów i postów,
generowanie draftów, konspektów i scenariuszy,
korekta i tłumaczenie tekstów,
generowanie grafik,
tworzenie audio i wideo.

Coraz częściej AI wykorzystuje się też do generowania dłuższych postów i artykułów.

Zmiany w zachowaniach użytkowników oraz rozwijające się w ekspresowym tempie narzędzia generatywnego AI to zarówno wyzwania, którym trzeba sprostać, ale też szanse na optymalizację biznesu – komentuje Grzegorz Miłkowski, CEO ContentHouse, który dodaje również: Adaptacja i rozwój kompetencji w zakresie korzystania z tych narzędzi będą miały znaczący wpływ na tworzenie przewagi konkurencyjnej. Warto podkreślić też wagę monitorowania zmian w wynikach wyszukiwania, szczególnie w kontekście BERT, tj. algorytmu do przetwarzania języka naturalnego, który został opracowany przez Google. Ten obszar będzie niezwykle istotny na polu skutecznej optymalizacji treści, a – co za tym idzie – realizacji KPI w dotarciu do pożądanych odbiorców naszej komunikacji.

Popularne formaty i kanały dystrybucji treści

Nowe rosnące w siłę pokolenie Z i Alpha zmienia sposób konsumpcji treści. Współczesny użytkownik, przyzwyczajony do zalewu treścią, nauczył się wybierać ważne dla niego informacje z potoku tych zwracanych przez wyszukiwarki, prezentowanych na popularnych portalach czy w aplikacjach. Przeładowanie informacyjne sukcesywnie narastające od dziesięcioleci spowodowało zjawisko, które jak pisze Marek Sztomberski, psychologi i ekspert od zachowań internetowych, autor prezentacji – Dlaczego jesteśmy skazani na Content Marketing – skutkuje odruchowym omijaniem i ignorowaniem elementów, które przypominają reklamy. Tzw. ślepotę banerową (banner blindness) obserwuje się już u blisko 80% internautów.

Dlatego tak ważne staje się optymalne wykorzystanie pola percepcji i uwagi w otoczeniu, które generuje problemy z koncentracją. Aby wykorzystać potencjał publikacji, trzeba zadbać o jakość treści i jej dopasowanie do platform i formatów chętnie wybieranych przez użytkowników. Warto inwestować w formaty natywne, które pod tym kątem performują zdecydowanie najlepiej. Jakie nośniki zyskują na popularności w takich warunkach?

Krótkie wideo i posty – prezentujące interesujące informacje skutecznie zachęcają do dłuższej interakcji z marką.
Dłuższe formy wideo – poradniki, webinary, relacje jako komplementarne uzupełnienie lub alternatywa dla dłuższych wyczerpujących temat artykułów sponsorowanych i natywnych.

W Wirtualnej Polsce widzimy jak krótkie formaty social video na TT naszych marek, jak “ W Polskę na weekend”, czy dłuższe formaty premium na YT, jak “ Didaskalia” czy “Biznes Klasa”, przykuwają atencję użytkownika. To zdecydowanie przyszłość przekazu dopasowanego do modelu konsumpcji młodszych grup: Z i Alpha. Według raportu przygotowanego na zlecenie SCMP, o kondycji i wydatkach CM w Polsce, to trzeci najczęściej wykorzystywany format do CM, oceniany przez marketerów jako jeden z trzech najskuteczniejszych. – Agnieszka Gajzler,Content&Business Growth Director, Deputy Product Division@ Wirtualna Polska.

Wysokiej jakości artykuły sponsorowane i natywne – tekst jakości premium prezentujący ważne informacje, opublikowany na platformie, która koncentruje użytkownika i budzi jego zaufanie to nadal jedno z ważniejszych narzędzi.

Samo stworzenie wysokiej jakości contentu i dopasowanie go natywnie do otoczenia nie wystarczy aby przyciągnąć uwagę i zaangażować użytkownika. Dobrze napisany artykuł sponsorowany czy natywny może realizować także cele sprzedażowe, ale pod warunkiem, że trafi do właściwego użytkownika, we właściwym miejscu i właściwym czasie. W Taboola, wykorzystując zaawansowana technologię i big data, widzimy, że spersonalizowane rekomendacje treści, pozwalają użytkownikom odkrywać interesuje ich tematy, a markom i wydawcom realizować określone cele. – Małgorzata Dąbrowska, Sales Director, Taboola.

Pomiar skuteczności contentu

Kreacja jakościowego kontentu wymaga wiedzy na temat preferencji i zachowań użytkownika. Dlatego tak ważne jest badanie i analizowanie danych, które pozwalają mierzyć skuteczność treści i kompleksowych działań contentmarketingowych (CM). Jak czytamy w raporcie z badania – Kondycja rynku content marketingu w Polsce 2023 – opublikowanym przez stowarzyszenie CMP ponad 40% spośród badanych firm mierzy skuteczność podejmowanych działań CM. Jak się okazuje opracowanie metryk i budżet na narzędzia analityczne to ważne elementy skutecznych długoterminowych strategii content marketingowych.

Warto jeszcze dodać, że zgodnie z wynikami badania ustrukturyzowane strategią działania realizuje już około 60% podmiotów. Prawie ⅓ dopiero zaczyna działać w taki sposób. Jak mierzyć content, aby kontrolować jego jakość?

Ważne wskaźniki ilościowe – cały czas znajdują się wśród najczęściej stosowanych miar. Najpopularniejsze z nich to: liczba użytkowników, liczba odsłon, średni czas spędzony na stronie, liczba konwersji oraz liczba kliknięć.
Metody pomiaru jakości treści – analiza scrollowania oraz rzeczywistego czasu spędzonego na treści pozwala badać jej jakość i stanowi doskonałe źródło wiedzy na temat tego, jak treści optymalizować. Warto też podkreślić, że coraz częściej wskaźniki jakościowe są uwzględniane w rozliczeniach na rynku treści.

Aby ocenić skuteczność contentu, nie wystarczy zmierzyć liczby użytkowników i czasu. Wraz ze wskaźnikami ilościowymi należy badać wskaźniki jakościowe, które opisują zachowanie użytkowników podczas interakcji z treścią. Najbardziej charakterystycznym zachowaniem jest scrollowanie. Korzystając z telefonu średnio 3 godziny dziennie, jesteśmy w stanie przewinąć ponad pół kilometra contentu. Scrollowanie może odbywać się z różną prędkością i dynamiką, co pozwala na mierzenie zaangażowania użytkownika kiedy czyta artykuł lub korzysta ze strony. – Tomasz Wileński, CEO islay.tech.

Wyzwania i priorytety na rynku treści w 2024

Zmiana zachowań użytkowników, oraz nowe formaty i sposoby wyszukiwania treści wymuszają konieczność dostosowania podejmowanych działań i strategii. Ważniejsze wyzwania i priorytety, w najbliższym czasie to m.in.:

Reakcja na zalew rynku treścią o podobnej tematyce – wiele wskazuje na to, że dobrym podejściem będzie regularne publikowanie nowych krótkich wideo i postów na różnych platformach kierujących do treści, które już istnieją; ważnym elementem każdej strategii będą też dłuższe formy natywne. Natywne formaty redakcyjne to doskonały sposób na docieranie do użytkowników o określonych preferencjach i przyzwyczajeniach, które pozwala na interakcję w różnych kontekstach.
Adaptacja i rozwój narzędzi generatywnych – wdrożenie narzędzi kreatywnych opartych na sztucznej inteligencji to szansa na usprawnienie i automatyzację wielu powtarzalnych zadań w procesie kreacji. Generatywne AI z czasem może okazać się na tym polu tak samo skuteczne jak sztuczna inteligencja wspierająca działania analityczne czy zarządzanie twardymi procesami biznesowymi.
Nowe kompetencje i stanowiska pracy – opanowanie potencjału dostępnych narzędzi generatywnych wydaje się umiejętnością, która cały czas będzie zyskiwać na znaczeniu. Jaki czytamy w podsumowaniu, wspomnianego już wyżej opracowania IAB Polska – AI w social mediach – warto poszerzać wiedzę na temat siły modeli generatywnych i sposobów tworzenia zapytań (promptów).
Generatywne wyniki wyszukiwania – prawdopodobnie spowodują sporo zmian w optymalizacji i dystrybucji treści. Trudno nie założyć, że BERT lubi BARDa. Wielu ekspertów zaleca tworzenie treści w stylu konwersacyjnym zbliżonym do sposobu, w jaki korzysta się z generatywnych chatów. Trzeba jednak pamiętać o ograniczeniach generatywnego AI.

Od kilku miesięcy obserwujemy wzmożoną dynamikę w obszarze regulacji prawnych. Prawo do ochrony danych osobowych i prywatności, DSA, DMA, AI Act. Dostosowanie contentu do zmieniających się regulacji, to jedno z wyzwań 2024 roku. Jego determinantami będą znajomość obowiązujących przepisów i aktualizacja strategii. Wiele wskazuje również, że w 2024 pożegnamy trzecie ciastka. Utrata personalizacji opartej na danych zewnętrznych ograniczy, a niektórym utrudni targetowanie. Dostrzegam w tym szansę na nowe otwarcie w content marketingu. Przełożenie siły ciężkości na first-party data (np. z subskrypcji, formularzy rejestracyjnych, interakcji w SM) powinno zaowocować lepszym doświadczeniem odbiorcy i efektywniejszym wykorzystaniem budżetów. – Katarzyna Sowicka, wiceprezes zarządu SCMP.

Autorem artykułu jest Rafał Barylski. Blisko 20 lat doświadczenia zawodowego w sprzedaży. Ostatnie 7 lat w branży digital content. Zakres: Web Content, SEO, copywriting ze specjalizacją w tworzeniu tekstów budujących świadomość i ułatwiających podejmowanie świadomych decyzji zakupowych. Tworzy treści pod szeroki wachlarz branż, między innymi: finanse, kredyty, porównywarki, podatki, nieruchomości, budowa i wykończenia, home and garden, motoryzacja, nowe technologie i szeroko pojęty przemysł.

Źródła:

Content marketing 2023/2024 – podsumowanie – trendy