Badanie kondycji content marketingu w Polsce

Content marketing, badany w Polsce zaledwie od kilku lat, nieustannie zdobywa coraz więcej zwolenników, przekształcając się w istotny element strategii firm. Trzeci z kolei raport Stowarzyszenia Content Marketing Polska rzuca światło na dynamikę tego sektora, jego rosnący potencjał, ale także wyzwania, przed którymi stoi. Już 60% firm deklaruje, że wdrożyło strategię contentmarketingową, ale jednocześnie 57% przyznaje, że nie ma narzędzi do mierzenia jej efektywności. Czy zatem rosnąca inwestycja w content marketing idzie w parze z jego profesjonalizacją?

21.09.2023 roku, w gościnnych progach Wirtualnej Polski, odbyła uroczysta premiera badania kondycji rynku content marketing w Polsce AD 2023. W gronie kilkudziesięciu zaproszonych gości, reprezentujących decyzyjne i realnie zaangażowane w content marketing środowisko, doceniono przede wnikliwy obraz obecnej kondycji polskiego content marketingu. Uzyskanie takich danych było możliwe dzięki 37. pytaniom, jakie zostały zadane w ankiecie badawczej.

Partnerami badania byli: IAB Polska, SAR, IAA oraz Business Centre Club, którego członkowie wzięli czynny udział w wypełnianiu ankiet badawczych.

Patronem medialnym badania był SOCIALPRESS.

Wszystkim Partnerom serdecznie dziękujemy za wsparcie i pomoc!

Premiera miała formułę konferencyjną.

Tomasz Wileński, CEO iSLAY – firmy badawczej, specjalizującej się w CM, która zrealizowała badanie przedstawił exec summery badania, w którym wzięło218 przedstawicieli firm B2B i B2C, reprezentujących wszystkie rodzaje podmiotów obecnych na polskim rynku CM (marki, wydawców i agencje) oraz branże: FMCG, e-commerce, zdrowie, uroda, software/aplikacje, motoryzacja, finanse/ubezpieczenia, moda, paretning.

NAJWAŻNIEJSZE DANE Z BADANIA CONTENT MARKETINGU W POLSCE 2023

⇒ Wszyscy uczestnicy rynku uznają jakość contentu za kluczowy czynnik wpływający na skuteczność działań marketingowych.

⇒ Wyniki raportu wskazują na potrzebę większego zaangażowania ze strony marek w planowanie treści, wybór dostawców oraz tworzenie i akceptację materiałów.

⇒ 57% respondentów nie posiada systemu do mierzenia działań contentmarketingowych, co oznacza, że nie mają oni możliwości dokonywania analizy ani oceny skuteczności swoich działań.

⇒ Blisko 60% firm w Polsce stosuje content marketing w celu budowy i wzmacniania swojego wizerunku, potwierdzając, że wartościowe treści stanowią kluczowe narzędzie w procesie zdobywania zaufania klientów i utrzymania długoterminowych relacji z nimi.

⇒ Mimo że content marketing działa przede wszystkim w perspektywie długoterminowej, budując relacje z klientami, jedynie 40% firm wykorzystuje go w działaniach skoncentrowanych na efektywności, co sugeruje, że wiele organizacji nadal poszukuje bezpośrednich i natychmiastowych rezultatów w swoich kampaniach.

⇒ W dzisiejszej strategii komunikacyjnej firm wyróżnia się znaczenie native advertisingu oraz copywritingu, które stanowią kluczowe narzędzia komunikacji, z odpowiednio 19% i 21% wskazań. Te techniki umożliwiają tworzenie treści dostosowanych do kontekstu i odbiorcy, co podnosi ich skuteczność oraz zwiększa zaangażowanie użytkowników.

⇒ SEO (20%), video (13%) oraz performance (13%) to kolejne metody, które zdobywają uznanie wśród respondentów, podkreślając różnorodność strategii komunikacyjnych stosowanych przez firmy.

⇒ Rosnąca liczba firm w Polsce przeznacza znaczący budżet na działania contentmarketingowe. 39% przedsiębiorstw deklarujących wydatki przekraczające 200 tysięcy złotych rocznie. Badanie podkreśla, że przedsiębiorstwa coraz bardziej dostrzegają konieczność odpowiedniego finansowania strategii content marketingu, co odzwierciedla się w aż 57% udziale tych firm w ogólnych wydatkach na ten cel.

Raport oraz exec summery do pobrania na końcu artykułu.

UWAŻNOŚĆ ODBIORCÓW ŚWIĘTYM GRAALEM MARKETERÓW

„Dlaczego jesteśmy skazani na content marketing?” – na to pytanie w swojej prezentacji odpowiedział Marek Sztomberski, psycholog i ekspert od zachowań internetowych. Jednym z wniosków badania jest bowiem fakt coraz bardziej zaciętej walki o uważność odbiorców, szczególnie z pokoleń Z i Alpha. Tłem tego stanu rzeczy są niewątpliwe dwa zjawiska. Pierwsze to przeładowanie informacyjne (information overload), zdiagnozowane po raz pierwszy już w 1970 roku przez futurologa Alvina Tofflera. Od tego momentu przeładowanie jedynie się pogłebia. Drugim zjawiskiem, istotnie wpływającym na uważność, jest ślepota banerowa (banner blindness). Przypadłość ta doskwiera już ponad 80% odbiorców, a prawdopodobieństwo celowego kliknięcia w baner jest o 475 razy niższe od tego, że przeżyjesz katastrofę lotniczą (dane Solve Media).

Sednem wystąpienia Marka były sposoby, jak radzić sobie z brakiem uważności GenZ i Alpha. Z psychologicznego punktu widzenia, tak istotnego w naszych czasach, ważnym jest rozumienie różnic w zachowaniach poszczególnych pokoleń. Starsze szukały informacji, młodsze je wybierają. Nie mniej ważne są odpowiednie zarządzanie percepcją i polem uwagi. Takich danych jednak nie będziemy mieć, jeśli nie będziemy badać contentu.

Prezentacja Marka Sztomberskiego do pobrania na końcu artykułu.

CZTERY PERSPEKTYWY UCZESTNIKÓW RYNKU CONTENT MARKETINGU W POLSCE

Kolejnym punktem premiery był panel ekspercki, którego celem było pokazanie perspektyw wszystkich uczestników rynku: wydawcy, klienta, agencji i badacza. W tych rolach odpowiednio wystąpili:
Agnieszka Gajzler – ekspertka content marketingu, od 10 lat tworząca i rozwijająca produkty z dziedziny CM, zarówno u międzynarodowych agencji, wydawców telewizyjnych, jak i wydawców digital. Członek International Content Marketing Forum, Prezeska Stowarzyszenia Content Marketing Polska.
Michał Gołota – ekspert w dziedzinie zarządzania marką, zintegrowanych kampanii reklamowych oraz komunikacji, z ponad piętnastoletnim doświadczeniem. Od 2021 r. Brand Manager rankomat.pl, największej w Polsce porównywarki ubezpieczeń i finansów, odpowiedzialny za strategię marketingową, mediową i komunikacyjną marki.
Grzegorz Miłkowski – CEO ContentHouse, współwłaściciel i prezes. Ekspert ds. digital marketingu w Business Centre Club. Właściciel i redaktor naczelny portalu SOCIALPRESS.pl. W branży marketingu, komunikacji i technologii działa od 17 lat.
Stanisław Iwanowski – główny analityk iSLAY, firmy badawczej specjalizującej się w badaniu content marketingu. Ponad 20 lat w branży z doświadczeniem zawodowym w domu mediowym, jak i wydawcy.
Panel prowadziła Katarzyna Sowicka – wiceprezes zarządu SCMP, niezależna ekspertka od strategii contentmarketingowych zorientowanych na budowanie wzrostu biznesowego firm. Od 10 lat związana z rynkiem content marketingu, wykładowca na SWPS i AGH, mentorka kursów CodersLab.

Paneliści podzielili swoimi perspektywami w odpowiedzi na 5 pytań:

Jakie największe wyzwania stoją obecnie przed uczestnikami rynku content marketingu w Polsce?
Dlaczego uważność to teraz waluta i jak radzić sobie z jej zdobywaniem?
Jak zapewnić sobie efektywność działań contentmarketingowych oraz po czym poznać, że cele są z sukcesem realizowane?
Jakie są prognozy na 2024?
Czy są przesłanki do zwiększenia budżetów w przyszłym roku?

Wszyscy paneliści zgadzają się co do tego, że jesteśmy w bardzo interesującym punkcie dojrzewania content marketingu na polskim rynku. Obecne portfolio wyzwań w ocenie Agnieszki Gajzler obejmuje w dalszym ciągu edukację, marketing empatii oraz zrozumienie, że CM nie sprzedaje bezpośrednio, ale jest doskonałym kanałem do budowania intencji zakupowej i pozyskiwania zaangażowanych i lojalnych konsumentów. Stanisław Iwanowski dodaje do tego perspektywę badacza: wyznaczenie standardu dla pomiaru efektywności CM, uczynienie uważności policzalnej oraz potrzebę zgodności definicji dla całego rynku. Grzegorz Miłkowski zwraca szczególną uwagę na wyzwanie, z jakim mierzą się marketerzy w komunikacji z zarządami i zwiększeniem ilości słabej jakości contentu w sieci, którego jedną z przyczyn jest nieumiejętne wykorzystanie AI. Sztuczna inteligencja to także w ocenie Michała Gołoty wyzwanie, z którym będziemy się mierzyć, a szczególnie aspekty prawne oraz wiarygodność contentu. Do listy dopisuje także rozwój SoME z jednoczesnym naciskiem na short video jako medium coraz częściej wykorzystywane przez marki.
Jako sposoby zapewnienia efektywności działań CM wymieniono: przemyślane i świadome dopasowywanie contentu do poziomów lejka sprzedażowego, badanie contentu i wyciąganie z tego wniosków, odpowiedni do celów dobór KPI i analiza danych użytkowników.

Dzięki temu, że uczestnicy panelu prezentowali 4 różne perspektywy rynku, prognozy na 2024 brzmią bardzo ciekawie.
Agnieszka Gajzler: dalszy rozwój social video w formacie shorts w trendzie CM, wiarygodność budowana przekazem video przez content creatorów, których content to dziś 91% treści na TT i YT, wzrost udziału ofert hybrid na rynku reklamowym, dynamiczny wzrost rynku: w 2026 szacowana wartość polskiego rynku CM to ponad 200 mln złotych wg IAB Adex. Grzegorz Miłkowski: na znaczeniu i wartości zyska content dla seniorów, ponieważ z każdym rokiem rośnie liczba seniorów-internautów, dla których sieć jest już zupełnie naturalnym środowiskiem, a w dużej mierze są to osoby o interesującym dla reklamodawców portfelu. Michał Gołota: dalszy rozwój CM, w tym short video, ze szczególnym naciskiem na wykorzystanie w procesach produkcyjnych młodych content creatorów (dopasowanych do młodszej grupy, głównie GenZ), ponieważ niewiarygodny content jest natchmiast dekodowany jako niedopasowany, co negatywnie wpływa na budowanie lojalności do marki w long termie. Stanisław Iwanowski: rozszerzenie kanałów dystrybucji własnych treści, zwiększona współpraca z czołowymi wydawcami online, obiektywna ocena jakości treści jakom palącą potrzebą rynku, ponieważ ci, którzy zainwestują w pomiary efektywności wygrają rok następny.