3 czerwca 2016 roku w warszawskim Google Campus odbędzie się konferencja Power of Content Marketing 2016. Z tej okazji Maciej Chojnowski, członek Stowarzyszenia Content Marketing Polska, przeprowadził krótkie rozmowy z naszymi zagranicznymi prelegentami.
Wcześniejszy wywiad z Michealem Höflichem znajdziesz tutaj. Michael mówił w nim o uwadze odbiorców oraz dystrybucji treści. Poniżej przeczytasz natomiast między innymi o planowaniu treści, benefitach wynikających z regularnego publikowania contentu oraz przewagach rynku amerykańskiego nad europejskim oraz na odwrót.
Nenad Senic – redaktor magazynu „Chief Content Officer”* :
Europa lepiej niż Stany radzi sobie z crossmediowym content marketingiem
Maciej Chojnowski: Content marketing jest zwykle kojarzony z obszarem cyfrowym. Czy tradycyjne kanały – jak np. druk – mogą dziś nadal odgrywać istotną rolę w dystrybucji treści?
Nenad Senic: Ależ oczywiście – dziś nawet bardziej niż kiedyś. W obszarze cyfrowym każdy może być wydawcą, podczas gdy skuteczny druk wymaga sporych nakładów finansowych. Nie oznacza to, że content marketing w wydaniu cyfrowym jest tańszy niż w przypadku druku – szczególnie jeśli wziąć pod uwagę planowanie strategii, tworzenie treści czy mierzenie efektywności… Druk to bardzo skuteczne narzędzie content marketingu, choć jest trudno mierzalny. Jednak nawet wielkie firmy działające wyłącznie w obszarze cyfrowym rozumieją siłę druku i ją wykorzystują (np. Google, AirBnB, Uber).
Będąc europejskim redaktorem magazynu „Chief Content Officer”, jaką największą różnicę dostrzegasz dziś między rynkami europejskim a amerykańskim, jeśli chodzi o content marketing?
W tej chwili największa różnica dotyczy rozumienia tego, czym jest content marketing. CM to nie reklama ani kampania reklamowa bądź PR-owa z dobrze opowiedzianą historią. Nie jest to także świetny artykuł na blogu. CM nie polega jedynie na tworzeniu świetnych treści. Jednak takie podejście w szaleńczym tempie rozwija się dziś w Europie, szczególnie w przypadku agencji reklamowych i PR-owych, które sprzedają kawałek świetnej treści jako content marketing. Takiego obrotu spraw można się jednak było spodziewać – w końcu każdy chce się załapać.
Myślę również, że w większości przypadków jesteśmy w Europie o kilka lat opóźnieni względem amerykańskiego rynku CM, jeśli chodzi o wykorzystywanie właściwych danych w dostosowywaniu naszych strategii i procesów w obszarze CM (choć, oczywiście, są od tego wyjątki) oraz w wykorzystywanie cyfrowych narzędzi oraz technologii mobilnych do celów CM. Z drugiej strony, uważam, że Europa lepiej radzi sobie z crossmediowym content marketingiem, szczególnie jeśli uwzględnimy druk. Jakość, odpowiedniość i skuteczność drukowanych mediów customowych jest dużo lepsza w Europie niż w Stanach.
Czy marketing automation zagraża content marketingowi, czy raczej wzmacnia jego oddziaływanie?
Marketing automation uzupełnia content marketing.
Czy CM jest tylko częścią składową ogólnej strategii marketingowej, czy może jednak zajmuje w niej centralne miejsce?
CM to ważna składowa – najlepsza alternatywa dla dawniejszych inwazyjnych metod marketingowych, choć one same nie znikną całkowicie. I nie powinny. Oba podejścia mają swoją rolę do odegrania.
Czy content marketing może być dobrym rozwiązaniem w przypadku jednorazowych kampanii? A może działa tylko w długiej perspektywie?
Jednorazowe kampanie nie są content marketingiem. CM to długoterminowa, niekończąca się strategia marketingowa. Kampania może być częścią strategii contentmarketingowej, ale sama nie jest content marketingiem.
* Kwartalnik „Chief Content Officer” to najważniejszy magazyn branżowy poświęcony content marketingowi. Ukazuje się od 2011 r. Wydawcą pisma jest Content Marketing Institute. Wersję cyfrową magazynu można pobrać za darmo ze strony CMI.
[divider]
Jesper Laursen (założyciel Native Advertising Institute):
Istota content marketingu polega na regularnym publikowaniu treści przez cały rok
Maciej Chojnowski: Czy reklama natywna to część content marketingu, czy może jest to osobne podejście?
Jesper Laursen: Reklama natywna może stanowić zarówno osobne podejście, jak i być częścią content marketingu. Niektóre firmy używają jej, by zbudować sobie publiczność. Korzystają z tzw. strategii wypożycz-by-przejąć, czyli używają innych mediów w celu przywiedzenia publiczności do własnych subskrybowanych treści, nad którymi mają pełną kontrolę – jak newsletter czy magazyn drukowany.
Inne używają reklamy natywnej zamiast tradycyjnych kampanii reklamowych służących budowaniu świadomości marki lub zwiększeniu sprzedaży. Takie podejście zakłada, że odbiorcy danego medium mogą nie reagować na tradycyjny marketing inwazyjny i że trzeba się z nimi porozumiewać za pośrednictwem treści, które uważają za adekwatne i wartościowe. Jednak podejście to wciąż opiera się na modelu kampanijnym, podczas gdy content marketing polega w istocie na regularnym publikowaniu treści przez cały rok.
W jaki sposób reklama natywna może wspierać content marketing (lub odwrotnie)?
Ponieważ coraz więcej firm publikuje coraz więcej treści, przebicie się przez ten szum staje się coraz trudniejsze. Trzeba wciąż ulepszać jakość własnych treści, ale także przeznaczać znaczną część budżetu na dystrybucję innymi kanałami niż własne, tak by poszerzać zasięg – innymi słowy przeznaczać środki na reklamę natywną. Spójrzmy na Facebooka, gdzie organiczny zasięg właściwie już nie istnieje – dla firm jest to kanał płatny.
Zawarte w treści CTA (call to action) może zatem dotyczyć np. subskrypcji naszego kanału. Jeśli jednak chodzi nam o zmianę postrzegania marki, w takiej sytuacji CTA może występować w jakiejś subtelniejszej postaci lub w ogóle się nie pojawiać.
Czy marketing automation odgrywa istotną rolę w reklamie natywnej?
Nie. Reklama natywna realizowana jest za pośrednictwem cudzych platform, do których nie możemy podłączyć swojego oprogramowania. Jeśli na przykład korzystasz z reklamy natywnej, żeby generować ruch na swojej stronie, możesz zacząć go śledzić już tam – w punkcie wyjścia. Jednak realne korzyści z oprogramowania typu marketing automation polegają na dłuższym cyklu konwersji, utrzymywania i satysfakcjonowania publiczności. To zaś przynależy do content marketingu, a nie reklamy natywnej.
A czy retargeting jest ważny w przypadku reklamy natywnej?
Z pewnością może być ważny. Reklama natywna daje lepsze rezultaty, jeśli korzystamy z różnych platform, a nawet jeśli niekiedy łączymy ją z innymi narzędziami, jak np. tradycyjna reklama. Retargeting może być używany zarówno do prezentowania ludziom naszych treści w różnych mediach, jak i do przekazywania im bardziej komercyjnych komunikatów, jak oferty produktowe itp.
Czy można powiedzieć, jakie formaty i jakie kanały lub media mają dziś największą moc oddziaływania w reklamie natywnej?
Nie sposób odpowiedzieć na to pytanie, ponieważ oddziaływanie zależy od różnych czynników, takich jak cele, które sobie stawiamy, obszar, w którym przebywa nasza publiczność, czy kanały sprzyjające naszej komunikacji lub naszym celom.
Na przykład twoja publiczność może być bardzo aktywna na Facebooku i jeśli np. sprzedajesz wycieczki wakacyjne, to może to być najbardziej skuteczny kanał. Jeśli jednak zajmujesz się doradztwem i masz w ofercie szkolenie ze sprzedaży w sektorze B2B, Facebook zapewne okaże się wielce nieefektywny.
[divider]
Paal-André Schwital (fotograf, manager i redaktor):
Dobre planowanie umożliwia wielokanałowe wykorzystanie tych samych treści
Maciej Chojnowski: Jaki warunek musi spełniać fotografia, aby być efektywnym narzędziem content marketingu w świecie, który tonie w powodzi cyfrowych obrazów?
Paal-André Schwital: Aby przykuć uwagę, zdjęcie musi w jakiś sposób oddziaływać. Może to robić za pośrednictwem opowiedzianej historii bądź kolorystyki. Jesteśmy przytłaczani przez tyle wrażeń. Dlatego zdjęcie powinno nas zatrzymać i wywołać zdziwienie.
W jaki sposób zdjęcia są dziś najskuteczniej wykorzystywane w content marketingu? Jako ilustracje? Narzędzia służące do opowiedzenia historii? A może nośniki metaforycznego znaczenia?
Zdjęcia mogą nas wprawiać w określony nastrój, co ma zasadnicze znaczenie w przypadku komunikacji z innymi ludźmi. Zarazem świetnie sprawdzają się przy opowiadaniu historii.
Czy jedna fotografia wystarczy, by opowiedzieć historię?
To trochę tak jak z trafieniem do dołka jednym uderzeniem w golfie. Taka rzecz nie zdarza się codziennie. I zazwyczaj nie jest konieczna. Czasem wystarczy, że zdjęcie wzbudza ciekawość.
Czy oddziaływanie treści wizualnych jest uniwersalne, czy ogranicza się do konkretnych kanałów czy mediów?
Nie dostrzegam tutaj żadnych ograniczeń. W przypadku fotografii cisza może robić duże wrażenie. Jeśli zaś chodzi o film i towarzyszącą mu ścieżkę dźwiękową, to w tym przypadku silne oddziaływanie możliwe jest w każdym kanale.
Do przygotowania wysokiej jakości treści wizualnych potrzeba czasu i środków. W jaki sposób można w pełni wykorzystać ich możliwości? Za pomocą dystrybucji wielokanałowej? Dzięki ponownemu wykorzystaniu tego samego materiału?
Dobre planowanie umożliwia wielokanałowe wykorzystanie tych samych treści. Jeśli na planie powstają zarówno zdjęcia, jak i materiały wideo, content staje się rozpoznawalny we wszystkich kanałach używanych przez publiczność. Treści w różnych kanałach powinny być wzajemnie powiązane, tak by zmaksymalizować efekty inwestycji.
Autor:
Maciej Chojnowski – redaktor, content manager, copywriter i tłumacz; współtwórca serwisu otwartanauka.pl; autor bloga o skutecznym content marketingu contentworks.pl; orędownik dobrych treści.
