Zaryzykuję stwierdzenie, że nie ma nic bardziej inspirującego jak dobra lektura. A że w marketingu treści niestraszne nam dłuższe formy, przedstawiamy listę 10 książek szczególnie ważnych dla content marketerów. Część z nich to tytuły już klasyczne, inne całkiem świeże. Całość tworzy kanon, z którym warto się zapoznać – choćby wybiórczo. Z pewnością każdy znajdzie w nim coś dla siebie.
Zaczynamy od bezdyskusyjnego klasyka CM: książka Scotta po raz pierwszy ukazała się w 2007 r. i do dziś doczekała się już kilku zaktualizowanych wydań – najnowsze, piąte, pochodzi z 2015 r. To znakomity punkt wyjścia dla wszystkich chcących zrozumieć zmiany w marketingu zaistniałe w ciągu ostatniej dekady. Scott przekonująco przedstawia mechanizmy, które doprowadziły do spadku znaczenia tradycyjnych form reklamy. Oprócz wyjaśnień dostarcza wielu przykładów, a także wskazuje aktualne trendy i identyfikuje kluczowe problemy. Dużą zaletą książki jest spójne ujęcie różnorodnych elementów tworzących pejzaż współczesnego marketingu. Pozycja wskazana zarówno dla osób początkujących, jak i doświadczonych specjalistów. Dostarcza sensownych argumentów, dlaczego trzeba poważnie myśleć o marketingu treści. Dostępna także po polsku pod tytułem Nowe zasady marketingu i PR (Wolters Kluwer 2009).
Choć Joe Pulizzi – założyciel Content Marketing Institute – opublikował tę książkę zaledwie dwa lata temu, to zdążyła już ona zyskać status jednego z najlepszych przewodników po marketingu treści. Pulizzi pisze przystępnie i zwięźle, dzięki czemu lektura nie nuży, a wiedza jest łatwo przyswajalna. Epic Content Marketing to świetne kompendium – równie dobrze można je czytać od początku do końca, jak i na wyrywki. Autor zadbał, by opisać w nim wszystkie aspekty efektywnego content marketingu. Zaletą książki jest mnogość przykładów wziętych z praktyki własnej Pulizziego, jak i liczne głosy ekspertów z różnych branż. Dużym plusem jest także bogactwo odniesień do innych źródeł – dostępnych online, jak i drukowanych. Krótko mówiąc: książka do wielokrotnej lektury i świetny punkt wyjścia do dalszych poszukiwań!
Pozycja pozornie niemająca wiele wspólnego z marketingiem. To jednak mylne wrażenie! Książka Halvorson od kilku lat pozostaje najbardziej wyczerpującym omówieniem strategii budowania treści online. Autorka krok po kroku szczegółowo omawia wszystkie etapy konieczne do stworzenia efektywnej content strategy. Dzięki tej pracy mamy szanse uniknąć wielu błędów czyhających na content marketerów. Książka porusza również ważny wątek dotyczący komunikacji między zarządem firmy, ekspertami merytorycznymi oraz osobami odpowiedzialnymi za tworzenie contentu – znaczna część tych uwag może być pomocna w relacjach agencji marketingowych z klientami. Przede wszystkim jednak książka Halvorson to rzetelna prezentacja procesów oraz narzędzi niezbędnych przy tworzeniu skutecznej strategii treści.
W tym wypadku nie ma wątpliwości co do intencji twórców – tytuł mówi wszystko! Autorzy są przekonani o skuteczności dobrego contentu i pokazują czytelnikowi, w jaki sposób efektywnie zabrać się do dzieła. To przede wszystkim praktyczny podręcznik, a zatem mniej tu teorii, a więcej zasad, które można wprowadzić w czyn. Handley i Chapman przedstawiają zarówno uniwersalne reguły mające zastosowanie przy tworzeniu contentu każdego typu, jak i skupiają się na poszczególnych kanałach komunikacyjnych oraz formatach treści. Podobnie jak Epic Content Marketing Pulizziego, jest to książka, do której można wracać po wielokroć. Polskie tłumaczenie ukazało się pod tytułem Treść jest kluczowa (Onepress 2012).
Po tę książkę powinni sięgnąć wszyscy, którym naprawdę zależy na zrozumieniu, czym jest dobra (tzn. użyteczna) treść. Baer rozwija w niej koncepcję skrótowo wyrażoną przez neologizm zawarty w tytule. Łącząc zaimek osobowy „you” ze słowem „utility” (użyteczność), autor przekonuje, że warunkiem stworzenia wartościowego contentu jest autentyczne zrozumienie potrzeb użytkowników. Nawet najbardziej pomysłowe koncepcje okażą się bowiem niewypałami, jeśli ich tworzeniu nie będzie towarzyszyć troska o to, czego faktycznie chcą nasi odbiorcy. Youtility to zwięzła i konkretna książka, która zainteresuje zarówno marketingowców, jak i twórców start-upów. Może służyć jako zwięzły wykład idei leżącej u podstaw marketingu ukierunkowanego na potrzeby użytkownika. A taki przecież jest właśnie dobry CM! Pozycja dostępna po polsku jako Youtility. Czyli dlaczego inteligentny marketing polega na pomocy, a nie medialnym szumie? (CeDeWu 2014).
Content marketing i SEO tylko pozornie mogą wydawać się odrębnymi światami. Prawda jest jednak taka, że dobra treść to jeden z filarów White Hat SEO, a pozycjonowanie bez wykorzystania wartościowego contentu staje z roku na rok coraz mniej efektywne. Są to zatem obszary, które w praktyce marketingowej trudno rozpatrywać osobno. Autorzy książki – twórcy firmy Moz oferującej rozwiązania z zakresu SEO specjalnie na potrzeby content marketingu – zebrali w niej kilkadziesiąt najważniejszych artykułów, które wcześniej publikowali na firmowym blogu. W rezultacie powstał zbiór omawiający kwestie kluczowe dla CM i SEO w ich wzajemnym powiązaniu. Książka zainteresuje zarówno specjalistów od optymalizacji, jak i copywriterów czy content managerów.
Znakomite wprowadzenie do storytellingu i skutecznej komunikacji. Bracia Heath, wychodząc od analizy fenomenu tzw. miejskich legend, odpowiadają na pytanie, jak to możliwe, że jedne historie od razu zostają nam w głowie, podczas gdy inne niemal natychmiast nikną w otchłani niepamięci. Książka prezentuje główne cechy chwytliwych opowieści i koncepcji, a także omawia najważniejsze bariery utrudniające zrozumienie przekazu przez odbiorców. Napisana z humorem i zilustrowana wieloma przekonującymi przykładami, Made to Stick to lektura wciągająca, a przy tym wielce pożyteczna. Po polsku książka ukazała się pod tytułem Sztuka skutecznego przekazu, czyli przyczepne koncepcje (Świat Książki 2009).
Podstawowy cel content marketingu to zbudować publiczność wokół regularnie publikowanych treści. Dopiero gdy to się uda, można zacząć myśleć o pozyskiwaniu lojalnych klientów. Jeffrey Rohrs twierdzi, że publiczność staje się dziś jednym z naczelnych zasobów, jakimi dysponują przedsiębiorstwa, i przestrzega przed lekceważeniem tego zjawiska. Omawia różne stopnie zaangażowania użytkowników w relacje z marką, charakteryzuje kanały komunikacji, a także demonstruje ich efektywne wykorzystanie. I choć Rohrs nie stawia marketingu treści w centrum swoich rozważań, to wszyscy na serio zainteresowani budowaniem długotrwałych relacji z odbiorcami nie powinni przegapić jego książki.
Responsywność witryn internetowych kojarzy się zwykle z projektowaniem elastycznych interfejsów, które sprawiają, że użytkownicy mają wygodny dostęp do zasobów internetowych bez względu na typ urządzenia, z którego korzystają. Autorka Content Everywhere koncentruje się na innym aspekcie zjawiska, czyli treściach. Jej zdaniem od początku powinny one być tak ustrukturyzowane, by w przyszłości można je było dowolnie wykorzystywać bez konieczności ponownego żmudnego przetwarzania i dostosowywania. Ta książka to świetne uzupełnienie Content Strategy for the Web Kristiny Halvorson. Szczególnie polecana wszystkim poważnie myślącym o budowaniu zasobu treści w długiej perspektywie.
Umiejętność analityczna to jedna z najważniejszych kompetencji content marketera. Bez właściwego określenia kluczowych wskaźników efektywności rzetelna weryfikacja strategii będzie niemożliwa. Avinash Kaushik jest niekwestionowanym guru analityki internetowej. Jego książka to świetny przewodnik po obszarach, które niewtajemniczonym mogą wydawać się niedostępnymi krainami. Kaushik wyjaśnia, jak poruszać się w świecie wskaźników, w jaki sposób wiarygodnie je interpretować, a także na jakich wynikach należy się koncentrować w zależności od przyjętych celów marketingowych. Pozycja dostępna po polsku jako Web Analytics 2.0. Świadome rozwijanie witryn internetowych (Helion 2010).
Dobierając powyższe tytuły, staraliśmy się stworzyć zestawienie, które w możliwie szeroki sposób prezentuje różnorodną problematykę związaną z content marketingiem. Z oczywistych względów nie wyczerpuje ono jednak zbioru wszystkich książek poświęconych marketingowi treści, które uważamy za wartościowe i godne poznania. Tym bardziej więc zachęcamy Was do wyrażania swoich opinii. Co myślicie na temat naszego kanonu? Czytaliście polecane przez nas tytuły? Sądzicie, że czegoś ważnego zabrakło? A może znacie jakieś polskie publikacje warte polecenia? Śmiało dzielcie się swoimi opiniami w komentarzach!
Autor:
Maciej Chojnowski – redaktor, content manager, copywriter i tłumacz; współtwórca serwisu otwartanauka.pl; autor bloga o skutecznym content marketingu contentworks.pl; orędownik dobrych treści.
