Dobry content marketing? To jasne! Dużo treści plus skuteczna promocja. W rezultacie poprawa widoczności, wzrost zainteresowania, lepsza sprzedaż… CM łatwo sprowadzić do prostego równania. Znacznie trudniej powiedzieć, jak w rzeczywistości zapewnić efektywność naszym działaniom. Dlatego sformułowaliśmy 10 przykazań content marketingu. Warto je stosować w praktyce, a w najgorszym razie przynajmniej z pełną świadomością kroczyć drogą grzechu!
Być jak swój wydawca
Interaktywność i działanie w czasie rzeczywistym to główne cechy dzisiejszej komunikacji. Widać to także w podejściu do treści marketingowych. Niechciana reklama stała się natrętem – pozbywamy się jej, kiedy tylko wejdzie nam w drogę. Korzystamy z aplikacji do odsiewania interesujących materiałów, blokujemy reklamy, ale także „lajkujemy” ulubione marki na Facebooku i dzielimy się ich treściami, gdy naprawdę wpadną nam w oko. Nieustannie szukamy informacji – i to dobrej! – oraz chcemy ją zdobyć jak najszybciej.
Skuteczny content marketing wymaga zatem wzięcia pełnej odpowiedzialności za to, co, jak, do kogo i kiedy mówimy. W takiej sytuacji marketer staje się poniekąd swoim własnym wydawcą. Warto zaakceptować tę rolę i odpowiednio się do niej przygotować. Czas zatem na 10 przykazań:
- Nie zaczynaj od produktu
Wyobraźmy sobie taką sytuację: kupujemy czasopismo i znajdujemy w nim przede wszystkim szczegóły dotyczące prenumeraty i oferty specjalnej, informacje o zakupie numerów archiwalnych, newsy z życia redakcji oraz wywiady z gwiazdami zachwalającymi tytuł. Kto chciałby czytać coś takiego? Zapewne niewielu. Oczywiste jest, że wydawca nie liczy się z naszymi potrzebami. W content marketingu dobrze jest więc zacząć od zrozumienia, co naprawdę lubią oraz czego chcą i potrzebują odbiorcy. Kiedy zdobędziemy ich zainteresowanie, a z czasem lojalność, dopiero wówczas możemy im zaproponować coś z naszej oferty. W przeciwnym razie poczują się tak, jakbyśmy już od progu zachęcali ich do wydawania pieniędzy. Mało kto lubi takie propozycje.
- Znajdź własną niszę
Życie w powodzi informacji to nasza codzienność. Bodźców jest zbyt wiele, by chcieć i móc się na wszystkim skupić. Dlatego oferowane przez nas treści muszą być skierowane do jasno określonej grupy ludzi i odpowiadać na realne zapotrzebowanie. Jednak nawet wtedy, gdy uda nam się zidentyfikować grupę docelową i trafnie rozpoznać jej potrzeby, nie możemy być pewni zwycięstwa. Konkurencja nie próżnuje. Konieczne jest zatem zdefiniowanie własnej niszy, czyli obszaru, w którym faktycznie potrafimy wykazać się oryginalnością i odróżnić od reszty. Założyciele firmy HubSpot twierdzą, że stworzenie zwycięskiej strategii możliwe jest dziś tylko na dwa sposoby: albo zaproponujemy coś zupełnie innego od tego, co jest już obecne na rynku, albo musimy znaleźć taki obszar, w którym jesteśmy najlepsi. Jeśli więc nie należymy do wąskiego grona innowatorów, wypada nam raczej zastanowić się, czym faktycznie możemy się pozytywnie wyróżnić, a następnie twórczo wykorzystać tę wiedzę w komunikacji z odbiorcami.
- Myśl perspektywicznie i współpracuj
Warunkiem dobrego funkcjonowania w rynkowej niszy jest z jednej strony trafnie zdefiniowana tematyka, z drugiej – ekspercka wiedza. Nie mniej istotne jest jednak to, jak długo nasze treści pozostają aktualne. Zwrócił na to niedawno uwagę Paweł Tkaczyk na łamach magazynu „Brief”. Przestrzegając przed ulotnością contentu zamieszczanego w serwisach społecznościowych, podkreślił potrzebę tworzenia treści na wzór długookresowej lokaty kapitału. Takie rozwiązanie jest korzystne zarówno dla odbiorców, którzy dostają wartościowy content, jak i dla nas – „nieprzeterminowane” treści możemy bowiem ponownie wykorzystać. W samych social mediach dobrym rozwiązaniem jest stosowanie zasady 4-1-1 sformułowanej przez Andrew Davisa w książce Brandscaping. Chodzi o to, by w mediach społecznościowych publikować w następujących proporcjach: na każde sześć materiałów cztery powinny stanowić treści wytworzone przez któregoś z tzw. influencerów, czyli aktywne w sieci i cieszące się popularnością osoby z branży, których materiały są atrakcyjne dla naszej grupy docelowej. Oprócz tego publikujemy jeden materiał własny i jedną ofertę.
- Poznaj swoje mocne strony
Świadomość tego, w czym naprawdę jesteśmy dobrzy, pomaga nam nie tylko określić właściwą niszę tematyczną i budować eksperckie treści. Umożliwia także trafne rozpoznanie odpowiednich formatów oraz kanałów komunikacyjnych. Wielokanałowa dystrybucja to dziś oczywistość, jednak mnogość serwisów pozostających do naszej dyspozycji może przytłaczać. Generalnie najlepiej więc zacząć od budowania „na swoim”, czyli na firmowej stronie lub blogu. Dystrybucja treści za pomocą mediów społecznościowych lub platform gromadzących materiały określonego typu to dopiero kolejny krok. Trafne rozpoznanie własnych atutów (oraz słabości) będzie pomocne w wyborze typu komunikacji z odbiorcami. Ważne, aby wypadać autentycznie. Jeśli więc wydaje się nam, że musimy prowadzić wideobloga, bo tak właśnie robi konkurencja, to zastanówmy się, czy mamy na to pomysł i czy potrafimy zrobić to lepiej od niej. Działanie reaktywne, na dodatek pochopne, rzadko pozwala osiągnąć dobre efekty.
- Mów jak człowiek
Naturalny język jest dużym atutem, nawet gdy chodzi o zagadnienia zrozumiałe tylko dla ekspertów. Sięgając po fachowe słownictwo, bądźmy pewni, że używamy go we właściwym kontekście. Specjalistyczną terminologię świetnie równoważy zrozumiały język oraz przejrzysta konstrukcją wypowiedzi. Miejmy w pamięci słowa jednego z bohaterów Lewisa Carrolla: „Proszę mówić po ludzku! (…) Nie rozumiem, co znaczy połowa tych długich słów, a w dodatku nie wierzę, abyś ty sam je rozumiał” (w przekładzie Roberta Stillera). Nadużywanie trudnych sformułowań często świadczy o trudnościach z precyzyjnym wyrażaniem myśli. W rezultacie zamiast budzić respekt, wywołuje rozdrażnienie. Także w obszarze B2B komunikacja powinna uwzględniać pierwiastek ludzki i odwoływać się do emocji. Suchy, sformalizowany język mówiący jedynie o funkcjonalnościach i komponentach ograniczmy do sytuacji, w których jest on rzeczywiście niezbędny. Profesjonalizm nie musi oznaczać utraty osobowości.
- Dbaj o zaangażowanie
Nawet najbardziej atrakcyjna treść nie zdziała wiele, jeśli spoczywa w próżni. Kluczowe znaczenie ma dobry kontekst. Wydawca czasopisma wie, że gorący temat zwiększa zainteresowanie tytułem, ale tylko na chwilę. Aby utrzymać czytelników, musi mieć do dyspozycji coś więcej niż parę stron pierwszorzędnych treści. Dlatego z wyprzedzeniem planuje zawartość kolejnych numerów, starając się równoważyć najlepszy materiał treściami budzącymi mniejsze zainteresowanie, ale wciąż zwracającymi uwagę. W content marketingu warto więc przeplatać treści priorytetowe takimi, które mają za zadanie przede wszystkim podtrzymać uwagę odbiorcy, nawet jeśli ten nie będzie ich czytał z wypiekami na twarzy. Budowanie zaangażowania to także umożliwienie użytkownikom sprawnego udostępniania treści. Kolejna sprawa to monitorowanie aktywności wokół treści i dialog z użytkownikami. Odpowiednia reakcja wymaga refleksu i sporego wyczucia. Trafną odpowiedzią można zyskać sporo rozgłosu, jak to niedawno miało miejsce z polskim fanpagem Volvo na Facebooku. Z kolei jeden fałszywy ruch jest w stanie wywołać lawinę niechęci.
- Publikuj regularnie i zgodnie z planem
Sam dobry kontekst nie wystarczy, by na dłuższą metę utrzymać zainteresowanie odbiorców. Równie ważne jest regularne publikowanie treści, które przyzwyczaja odbiorcę, że w określonym czasie może spodziewać się kolejnej porcji materiału. Regularność i terminowość to cechy charakterystyczne dla wydawców tradycyjnych mediów. Gdyby nasz ulubiony miesięcznik ukazywał się raz w trybie kwartalnym, a innym razem co dwa i pół tygodnia, prędko straciłby nasze zainteresowanie. Konsekwentne publikowanie treści w ściśle określonych odstępach czasu tworzy niepisaną umową między nami a odbiorcami. W planowaniu contentu niezastąpiony jest kalendarz treści, w którym tworzymy listę wszystkich materiałów przeznaczonych do publikacji. Pomaga on także w ponownym wykorzystywaniu starszych materiałów, które nie straciły na aktualności.
- Pamiętaj o responsywności
Elastyczne dostosowanie treści do różnych urządzeń jest zagadnieniem, którym nie powinien przejmować się jedynie webmaster. Jeśli nasz content jest niewygodny w odbiorze lub nie wyświetla się poprawnie, użytkownik szybko się zniechęci. W kontekście CM responsywność to przede wszystkim integralność. Dopasowanie do poszczególnych urządzeń powinno odbywać się bez uszczerbku dla treści. Do niedawna domyślnym środowiskiem webowym był format desktopowy. Dziś budujemy treść z myślą o wielokrotnej redystrybucji. Dlatego warto przygotowywać ją tak, by spełniała swoje zadanie nie tylko na różnych urządzeniach, ale również na różnych platformach. Podobnie zatem jak optymalizujemy content ze względu na wyszukiwarki, tak powinniśmy również pomyśleć o jego optymalizacji pod kątem zmiennego środowiska, w którym będzie wyświetlany.
- Opracuj solidną strategię
Content marketing to kompleksowe przedsięwzięcie. Brak koordynacji i przypadkowe ruchy nie pomagają w odniesieniu sukcesu. Dlatego od początku warto pracować zgodnie z planem. Sformułowanie strategii pomaga nie tylko lepiej zrozumieć, czego naprawdę chcemy, ale także precyzyjnie dopasować działania do określonych celów. Wreszcie jest kluczowe dla pomiaru naszej skuteczności. Wiedząc dokładnie, jakich rezultatów oczekujemy od swoich działań, możemy na bieżąco sprawdzać, czy rzeczywiście zmierzamy w dobrym kierunku. Pamiętajmy zatem, że wszystkie rozwiązania taktyczne powinny być zakorzenione w dobrze opracowanej strategii.
- Określ kryteria, mierz, analizuj i wyjaśniaj
W oczach sceptyka przyzwyczajonego dla klasycznego modelu marketingu CM wygląda trochę jak działalność charytatywna. Faktycznie, nacisk na oczekiwania użytkowników i tworzenie wartościowych treści może sprawiać wrażenie, że cele sprzedażowe zniknęły z pola widzenia. Choć więc sami wiemy, że to nieprawda, pamiętajmy, że nasz szef czy klient może to postrzegać trochę inaczej. Dlatego też duże znaczenie ma zarówno trafne określenie kluczowych wskaźników efektywności, jak i umiejętność przełożenia wyników na wykaz realnych zysków z naszego działania.
Tak oto dotarliśmy do końca. Decyzja o przestrzeganiu 10 przykazań należy do Was. A może jednak warto grzeszyć? Dzielcie się śmiało swoimi uwagami.
Autor:
Maciej Chojnowski – redaktor, content manager, copywriter i tłumacz; współtwórca serwisu otwartanauka.pl; autor bloga o skutecznym content marketingu contentworks.pl; orędownik dobrych treści.
