Choć powszechnie uważa się, że pierwszym przykładem reklamy natywnej był słynny „Przewodnik po ostrygach” Davida Ogilvy reklamujący piwo Guinness, to okazuje się że śladów tego formatu można szukać jeszcze wcześniej. Poniżej przeczytacie o kamieniach milowych, które pozwoliły ukształtować reklamę natywną taką, jaką znamy ją dzisiaj.
„Najlepsza reklama wszechczasów”
Kiedy terminy „reklama natywna” i „content makreting” nie były spotykane na każdym kroku, każdy niecodzienny sposób dotarcia do odbiorcy oraz pozycjonowania marki w jego świadomości był bardzo ceniony. W ten sposób na miano „najlepszej reklamy wszechczasów” (jak stwierdzono w roku 1945) zapracowało dzieło Theodora F. MacManusa – zdolnego copywritera, który pracował dla General Motors. Jego słynne „The Penalty of Leadership”, opowiadające o perfekcjonizmie oraz zazdrości, którą budzi, było pierwszym na świecie adwertorialem. Manifest został wydrukowany jako reklama w The Saturday Evening Post i odniósł ogromny sukces, który przełożył się również na popularność samego Cadillaca. W treści MacManus o brandzie nie wspomniał – ten pojawił się tylko w ramce okalającej tekst. Rzecz w tym, że odbiorcy bardzo szybko zaczęli kojarzyć wartości przekazane za pomocą słowa z logo, które widniało obok tekstu. W ten sposób, według wielu, narodziła się reklama natywna.
Obrandowane radio
Lata 20 i 30 ubiegłego wieku stały pod znakiem rozwoju radia. To wtedy powstały pierwsze komercyjne radiostacje, a pionierami w tej kwestii byli założyciele stacji KDKA, która nadawała w Pensylwanii. Stacja została założona i działała pod „opieką” Westinghouse Electric and Manufacturing Company. Wyróżnikiem KDKA był fakt, że była to pierwsza stacja na świecie, która nie służyła do celów militarnych – przed niemal wiekiem muzyka płynąca z głośników radia wcale nie była standardem, bo też do tego czasu radio służyło głównie do przekazywania informacji w wojsku. To dzięki KDKA znamy radio w takim formacie, jak dzisiaj – wtedy też zaczęto eksperymentować z reklamami, bowiem odkryto ogromny potencjał dotarcia do niezliczonej grupy docelowej.
Z kolei w roku 1933 po raz pierwszy skodyfikowano proces umieszczania reklam w rozgłośniach radiowych – dzięki temu można było posłuchać np. serii Jack Armstrong, the All-American Boy, która była sygnowana logiem General Mills.
Telewizja rośnie
Początek lat 40 to już intensywny rozwój telewizji. Kanały rozpoczęły walkę o widza, a jednym z najbardziej popularnych ówcześnie formatów były dobrze nam znane do dzisiaj opery mydlane. Zresztą nazwa nie zrodziła się przypadkowo: seriale (najpierw radiowe, później telewizyjne) często przerywały reklamy mydła. W ten sposób reklamowała się globalna marka Procter & Gamble. To właśnie tę markę, obok Bulova, Sun Oil i Lever Brothers uważa się za pierwszych sponsorów transmisji telewizyjnych. Obok rozwoju reklamy natywnej w formie wideo, warto wspomnieć także o ogromnie ważnym wydarzeniu z naszego punktu widzenia – w roku 1950 ruszyła kampania przygotowana przez Davida Ogilvy’ego.
Prawdziwy boom, co z punktu widzenia rozwoju medium i samej reklamy jest ogromnie ważne, telewizja przeżyła w roku 1962, kiedy to transmitowano pierwszy lot w kosmos. Wtedy też zaczęły pojawiać się pierwsze reklamy w kształcie, jaki znamy dzisiaj – w przerwach między kolejnymi audycjami.
Lata 80. zaskoczyły telewidzów formatem, który z angielskiego nazywamy infomercials – były to spoty rozciągnięte nawet do pół godziny. Jednym z przykładów był np. spot wyprodukowany przez markę Soloflex.
Ostatnia dekada XX wieku przyniosła rewolucję – wtedy internet stał się medium powszechnym. To okres dynamicznego rozwoju reklamy kontekstowej w wyszukiwarkach. Z kolei dzisiaj reklama natywna została odkryta na nowo – o pojęciu dyskutuje się regularnie i szuka się nowych sposobów na jej wykorzystanie. Na tym formacie wyrosła marketingowa potęga BuzzFeedu – w Polsce ta nisza wciąż jest niezagospodarowana, choć widać ambicje pewnych serwisów, by zostać tutejszym odpowiednikiem amerykańskiego giganta.
Ostatnim małym przełomem była publikacja reklamy natywnej na okładce drukowanej wersji magazynu Forbes. Informacja obiegła świat, ponieważ po raz pierwszy w historii na okładce tego magazynu pojawiła się jakakolwiek reklama. Nie jest w żaden sposób oznaczona, a jedynie nawiązuje do ramki informującej o redakcyjnej zawartości pisma, czyli bloku poświęconego emeryturom.
Historia historią, a nas – marketerów – powinno najbardziej interesować, w jakim kierunku będzie zmierzać reklama natywna i jak ją wykorzystać. Taką wiedzę najlepiej zdobyć od najlepszych – a doskonała ku temu okazja nadarzy się już 19 i 20 października w Kopenhadze. Więcej (również o tym, jak zdobyć solidną zniżkę na bilet na to ważne wydarzenie) na ten temat przeczytasz tutaj, a o samej konferencji: w tym miejscu.
