Dziennikarstwo customowe nie powinno różnić się warsztatem od dziennikarstwa tradycyjnego. Trudno jednak stosować się do wszystkich reguł, gdy pisze się o własnym pracodawcy. Jakich błędów należy unikać, aby artykuł customowy był atrakcyjny dla czytelnika? Opowiada o tym Kinga Kubiak – dyrektor wydawnicza PRoto.pl oraz juror konkursu Pióra Roku.
Ile dziennikarza w PR-owcu – ile PR-owca w dziennikarzu?
W świecie idealnym (często będącym niestety tylko konstruktem myśli) dziennikarz jest dziennikarzem, a PR-owiec pozostaje PR-owcem;
Te funkcje, a więc i idące za nimi zobowiązania oraz zadania wykluczają się. W dziennikarstwie customowym jest trochę inaczej, choć – znów teoretycznie – inaczej być nie powinno. Dziennikarz customowy powinien (jak i każdy inny autor tekstów dziennikarskich) zgłębić temat, o którym pisze, zrobić solidny research i przedstawić fakty w taki sposób, żeby zachęcić do przeczytania swoich potencjalnych Czytelników oraz dotrzeć skutecznie do grupy docelowej, do której kierowany jest magazyn. Trzeba pamiętać, że dziennikarz customowy niejednokrotnie swoich odbiorów osobiście, część z nich choćby z widzenia, może także dużo łatwiej niż dziennikarz innych mediów zapoznać się z ich oczekiwaniami i dostarczać teksty, na które jest realne zapotrzebowanie. Z drugiej strony nie może zapominać, że pracuje w konkretnej firmie, która ma swoją „misję i wizję”, ma wartości, politykę i kulturę korporacyjną (lub do niej aspiruje). Teksty customu powinny być więc tych wszystkich elementów nośnikiem. W swoich tekstach dziennikarz nie może zatem zapomnieć ani dla kogo pracuje, ani dla kogo pisze. Musi także gdzieś zmieścić i pomysł na materiał, i jego realizację, słowa przyłożyć do formy, formę – do treści.
Jak powinien być napisany artykuł customowy, by budował reputację marek zgodnie ze sztuką PR?
Na to pytanie najłatwiej odpowiedzieć przez zaprzeczenia, a więc powiedzieć, jak taki tekst nie powinien być napisany. A nie powinien być napisany jak typowa korporacyjna notatka. Pracownicy i tak wiedzą, kto płaci za magazyn wewnętrzny, podobnie jak klienci – jeśli to do nich jest kierowany przekaz. Nadmierna autopromocja, widoczny sponsoring, hołdowanie tytułomanii i zamieszczanie wywiadu z prezesem w każdym numerze, chełpienie się wynikami i podkreślanie swojej przewagi konkurencyjnej, może i spełni marzenia zarządu, ale niekoniecznie osób, które mają magazyn czytać, i to czytać z niekłamanym zainteresowaniem, bo przecież o to nam chodzi, prawda?
Zamiast skupiać się na wynikach i zbyt czytelnej autopromocji warto rzucić światło na to, co dotyczy wszystkich pracowników – zobaczyć w nich, a zwłaszcza w prezesie – człowieka, który ma swoje pasje, ale i słabości. Pracownik po przeczytaniu tekstu, w którym wypowiada się osoba najważniejsza w firmie powinien czuć nie tylko respekt, ale także nić porozumienia. Może to dzięki „ludzkim” tekstom okaże się, że szef też lubi włoską kuchnię lub wspinaczkę wysokogórską, że też zdarza mu się zasnąć nawet na najlepszym filmie. Warto też i w pracownikach dostrzec nie tylko potencjał czysto zawodowy, ale spytać ich, co robią w czasie wolnym. Może z tego wyniknąć dużo dobrego, nie tylko związanego z czytelnictwem magazynów customowych, ale także z komunikacją wewnętrzną w ogóle. Może dzięki temu w firmie pojawią się nowe inicjatywny, ktoś może okaże się specjalistą, który poprowadzi szkolenia wewnętrzne, ktoś inny – zarazi swoją pasją kolejne osoby. To zawsze procentuje.
O takich oczywistościach, jak poprawność stylistyczna czy ortograficzna, unikanie sformułowań typu „lider”, „najlepsi w branży” i całej marketingowej nowomowy, z pisaniem stanowisk wielkimi literami w tle nie wspominam. Bo to oczywistości przecież.
Czy konkurs „Pióra Roku” jest w stanie podnieść znaczenie tekstów pisanych na rzecz marek?
Mam nadzieję, że tak. Pewnie trudno byłoby sobie wyobrazić, żeby dziennikarze customowi popełniając tekst za każdym razem mieli wewnętrzne postanowienie, że to tekst konkursowy, choć z drugiej strony – jeśli ma być to czynnik mobilizujący – czemu nie?:)
Pokazywanie dobrych przykładów, godnych naśladowania, to działalność nie tylko szczytna ze względów edukacyjnych, ale także – bardzo praktyczna, bo inspirująca. Nie chodzi o to, by w kolejnych numerach konkurencyjnych magazynów pokazywały się kopie tekstów nagrodzonych, ale o to, by przecierać szlak, wyznaczać kierunki i pokazywać, jakie trendy w pisaniu są nagradzane i dlaczego. Warto też wiedzieć, co pozyskało aprobatę wewnątrz firm na tyle, że ich przedstawiciele wysłali teksty na konkurs. Nie pojawiają się w nim przecież teksty przypadkowe.
Jaki jest w polskim customie poziom pisania o markach? Czy autorzy rozumieją na czym polega ta sztuka?
To na pewno się zmienia. I już teraz na rynku są magazyny, które spokojnie można by sprzedawać w Empiku – niewiele osób zauważyłoby różnicę pomiędzy nimi, a innymi magazynami, np. lifestylowymi. Dziennikarze customowi powinni pamiętać, że bez względu na ograniczenia budżetowe tak naprawdę granicą jest wyobraźnia piszącego. Jeśli tekst będzie dobrze napisany, nie zaszkodzi mu forma wydawanej gazety, tak jak najlepszy skład i papier nie obronią tekstu, który jest słaby. Oczywiście, najlepiej by było łączyć w jednym magazynie wszystko – i wycyzelowaną dziennikarską treść i przyjazną dla Czytelnika formę. Ale tu wracamy do opowieści o świecie idealnym.
Na koniec więc tylko cytat, z którym chciałabym zostawić wszystkich dziennikarzy customowych: „Każdy, kto pisze do mediów, powinien pamiętać, gdzie leży granica pomiędzy tym, co jest newsworthy, czyli warte opublikowania, a tym, co jest trustworthy, czyli wiarygodne i sensowne” (Wojciech Krzysztof Szalkiewicz,PRoto.pl).
