Zasady marketingowej gry uległy zmianie. Rozwinięty rynek i dostępność do szerokiej gamy produktów i usług z tej samej kategorii sprawia, że konsument na każdym kroku musi dokonywać wyboru. Czym się kieruje? Na to pytanie powinieneś odpowiedzieć, zanim jeszcze zdecydujesz, jakie rodzaj treści opublikujesz. Znajomość Twojej grupy docelowej jest punktem wyjściowym. Mówiąc do wszystkich – co robi klasyczna reklama – sprawiasz, że nie słyszy Cię nikt. Twoim zadaniem jest sprawić, aby konsument mając do wyboru kilkanaście identycznych jakościowo i funkcjonalnie produktów czy usług wybrał właśnie te, które oferuje Twoja firma. Aby tak się stało, musisz zaoferować mu coś więcej niż Twoi konkurenci – nie mówić, co ma zrobić (w domyśle: kup mój produkt, bo jest najlepszy i podlega to dyskusji), lecz zaoferować mu dialog, który ma szansę zaowocować zakupem i długoterminową relacją.
Content marketing nie mówi o Twojej firmie, lecz jej głosem mówi do Twoich klientów to, co w danej chwili potrzebują usłyszeć.
Filar pierwszy: INFORMACJA
Co robisz, zanim zdecydujesz się na zakup nowego samochodu? Mogę założyć się, że przez dobrych kilka tygodni przeglądasz fora internetowe, czytasz opinie innych użytkowników. Porównujesz nie tylko cenę, ale też zagłębiasz się w parametry techniczne, oglądasz reklamy i wszystkie dostępne materiały dotyczące planowanego zakupy. Większość zakupów nie jest spontanicznym odruchem, lecz przemyślaną i umotywowaną konkretnymi korzyściami decyzją.
Dlatego pierwszym contentem, który powinieneś uwzględnić w swojej strategii marketingowej jest stworzenie rzetelnej informacji o Twoim produkcie. Podejdź do tego po dziennikarsku. Nie stosuj techniki bezpośredniej reklamy. Twój potencjalny klient czytając te treści powinien wiedzieć czym jest Twój produkt/usługa, jakie cechują go parametry i jakie korzyści odniesie dokonując wyboru.
Filar drugi: EDUKACJA
Każda decyzja zakupowa motywowana jest konkretną potrzebą lub koniecznością rozwiązania problemu. Content marketing pozwala na to, aby klient szukając odpowiedzi samodzielnie odnalazł Twoją markę jako środek prowadzący go do celu. Żeby tak się stało musisz zaoferować mu celne odpowiedzi na konkretnie postawione pytania. Wczuj się w rolę Twojego odbiorcy. Musisz zastanowić się nad kilkoma kwestiami i dowiedzieć się, kim jest osoba, która może potrzebować tego, co proponuje Twoja firma:
- w jakiej sytuacji potrzebuje danego produktu/usługi
- jaki problem/potrzeba motywuje go do tego konkretnego zakupu
- jakie może mieć wątpliwości
- co może być czynnikiem determinującym decyzję zakupową (cena, jakość, prestiż, konkretna właściwość)
Dopiero znając odpowiedź na te pytania będziesz mieć możliwość udzielenia konkretnej odpowiedzi Twojemu odbiorcy. Doskonałym przykładem jest historia Marcusa Sheridana, opublikowana we wstępie do książki „Youtility” (Jay Baer). Marcus był przedsiębiorcą, który musiał zmierzyć się z trudnym czasem kryzysu gospodarczego. Jego firma oferowała usługi, o których nikt nie myśli, kiedy sprawy finansowe przyjmują niekorzystny obrót – zajmowała się instalowaniem basenów. Przedsiębiorstwu Rivers Pools and Spa groziła upadłość. To nie był czas na wkładanie budżetu w działania reklamowe. Marcus szukał alternatywy i pomysłu na to, jak pomóc firmie. Co rusz natykał się na artykuły dotyczące content marketingu. Postanowił spróbować i zacząć od najprostszego dostępnego narzędzia – bloga. Przypomniał sobie wszystkie pytania, jakie kiedykolwiek zadali mu klienci. Następnie, odpowiadając szczerze (myśląc z perspektywy klienta, nie sprzedawcy) na jedno po drugim, tworzył content. Co z tego wynikło? Jego firma stała się ekspertem – jeśli ktokolwiek poszukiwał odpowiedzi na pytania związane z instalacją basenu, firma Marcusa pojawiała się w pierwszych wynikach w Google. Jeszcze przed spotkaniem z przedstawicielem firmy potencjalni klienci Rivers Pool and Spa mogli zapoznać się z materiałami edukacyjnymi, co znacznie skracało i zwiększało efektywność spotkań sprzedażowych. Efektywność działań podjętych przez Marcusa najlepiej zobrazują liczby. W 2007 roku, kiedy jego firma świetnie prosperowała wydawano 250 000 $, aby w sprzedaży otrzymać w przybliżeniu 4,5 mln $. W 2011 roku, w czasach kryzysu dla wygenerowania takiej sumy ze sprzedaży na działania reklamowe przeznaczono już tylko 20 000 $. Kluczem tego sukcesu było podejście do klienta, jak do przyjaciela, któremu chce udzielić się szczerej i eksperckiej porady. Dzielenie się wiedzą z klientem to od dzisiaj Twój obowiązek!
Filar Trzeci: ROZRYWKA
Kolejną wartością po informacji, której szukamy spędzając czas on-line jest rozrywka. Humor, gry – każdy przyzna sam przed sobą, że pochłaniają one nie mało godzin. Oczywiście, treści stricte rozrywkowe nie znajdują zastosowania w każdym biznesie, ale istnieją branże (bardzo ważne i poważne!), którym odrobina humoru nie zaszkodzi i „odczłowieczonej” instytucji nada ludzką twarz. Istnieją też takie branże, w których wprowadzenie treści rozrywkowych jest wręcz wskazane. Po raz kolejny kluczową kwestią jest znajomość własnego klienta i tego, jaką formę rozrywki wybiera on w sieci.
